See-Now-Buy-Now, A new system or just a trend?

ภายใต้โลกที่เต็มไปด้วยความโกลาหลและความรวดเร็วของข้อมูลที่ถูกเชื่อมต่อเข้าด้วยกันผ่านอินเตอร์เน็ตและโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค “ระบบแฟชั่น” ที่เรารู้จักกันยังสามารถดำเนินต่อไปได้อีกหรือไม่ ท่ามกลางการแข่งขันกันของแบรนด์ทั้งเล็กและใหญ่เพื่อดึงความสนใจ(ยอดขาย)จากลูกค้าให้ได้มากที่สุด ระบบแฟชั่นที่ว่านี้ดำเนินมาอย่างยาวนานจนกลายเป็นแพทเทิร์นที่ตีกรอบการทำงานของทุกคนที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่มูลค่ากว่า 3 Trillion เหรียญสหรัฐนี้ (นั่นเท่ากับ 3 ตามด้วยเลขศูนย์อีก 12 ตัว) ระบบที่ทั้งสร้างผลประโยชน์ให้แบรนด์ต่างๆ แต่ขณะเดียวกันก็ส่งผลเสียตามมาซึ่งสร้างความเสียหายได้ไม่เบาเช่นกัน ดาบสองคมที่เรียกว่าระบบแฟชั่นนี้กำลังสร้างผลกระทบให้ใครหลายๆคน ที่ตอนนี้ต้องการก้าวออกจากกรอบแพทเทิร์นนี้ เพื่อไปแสวงหาแนวทางใหม่ของตนเองบนเส้นทางที่ทั้งเสี่ยง ทั้งเปลี่ยว แต่มีหวังมากกว่า(หรือไม่?) ใครหลายๆคนที่ว่านี้ คือผู้ที่พร้อมออกไปนำทาง นำแบรนด์ของตนออกสู่เส้นทางการทำงานที่ไม่เคยมีใครคิดจะกล้าทำมาก่อน นั่นคือระบบใหม่ที่ทุกคนเรียกกันว่า “See Now, Buy Now” (หรือ aka “Runway to Retail“, aka “Direct to Consumer” แปลเป็นภาษาบ้านๆคือ โชว์ปุ๊บ ขายปั๊บ)

See Now, Buy Now กับการเปิดยุคใหม่ของการขายสินค้าแฟชั่น เมื่อตอนนี้คนในเจเนเรชั่นนี้กำลังโลดแล่นอยู่บนเครื่องมือดิจิตัล แบรนด์ต่างๆจึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเอาใจและตามให้ทันพฤติกรรมของผู้บริโภคทุกย่างก้าว เพราะลูกค้าไม่ได้ไปนั่งชมรันเวย์ที่ New York แฟชั่นวี้ค แต่นั่งอยู่บ้านหน้าแล็ปท็อปเพื่อชมตรีมออนไลน์รันเวย์ หรือเปิด Snapchat เพื่อดูว่าตอนนี้ Kendall Jenner เดินรันเวย์ให้แบรนด์นี้หรือไม่ต่างหาก ซึ่งสำหรับฤดูกาลใหม่ Fall-Winter ปี 2016(ที่แบรนด์ “ส่วนมาก” โชว์คอลเลคชั่นไปตั้งแต่กุมภา-มีนาต้นปีที่ผ่านมาแล้ว)นี้เอง “แกนนำ” เทรนด์ See Now, Buy Now พึ่งจะเดินรันเวย์และเริ่มขายสินค้าซีซั่นนี้เอง

แกนนำที่ว่าถึง นำทัพมาโดย Burberry และ Tom Ford จากทั้งฝั่ง London และฝั่ง New York ทั้งสองแบรนด์เป็นแบรนด์กลุ่มแรก ที่พูดถึงเทรนด์ See Now, Buy Now และนำมาใช้จริง กับสินค้าและการขายในซีซั่นใหม่นี้ ก่อนที่จะมีแบรนด์อื่นๆก้าวตามรอยเท้ามาในภายหลัง เช่น Tommy Hilfiger, Ralph Lauren และ Thakoon (แบรนด์จาก New York ทั้งสิ้น)


คอลเลคชั่น Fall Winter 2016 จาก Burberry ในระบบเดิม


o-lady-gaga-tom-ford-chic-facebook
Tom Ford Spring Summer 2016

  ด้าน Burberry การเตรียมตัวปรับกลยุทธ์มาใช้โมเดลการขายแบบใหม่นั้นคือการเดินคอลเลคชั่น Fall-Winter 2016 ไปก่อนแล้ว 1 คอลเลคชั่นในช่วงต้นปี ในระบบเดิม ก่อนที่เมื่อสัปดาห์ที่แล้วที่คอลเลคชั่นในซีซั่นเดียวกัน ในระบบ See Now, Buy Now คอลเลคชั่นแรกได้โชว์และเริ่มขายหลังจากโชว์เสร็จทันที ส่วนฝั่ง Tom Ford หลังจากนำเสนอคอลเลคชั่น Spring-Summer 2016 ของเขาผ่านมิวสิควิดีโอที่ได้ Lady Gaga มาร่วมเป็นทั้งนางแบบและเจ้าของเสียงเพลงประกอบมิวสิควิดีโอ โดยไม่มีการเดินรันเวย์โชว์คอลเลคชั่นจริงๆ เรื่อยมาจน New York Fashion Week ที่พึ่งจบไปสดๆร้อนๆนี่เองที่เขาได้โชว์คอลเลคชั่น See Now, Buy Now คอลเลคชั่นแรกในซีซั่น Fall-Winter 2016 จะเห็นได้ว่าทั้งสองแบรนด์มีวิธีการปรับเปลี่ยนเข้าสู่โมเดลธุรกิจใหม่นี้ในแบบของตน แต่แน่นอนว่าเพื่อจุดประสงค์เดียวกันในการออกจากกรอบที่ถูกสร้างขึ้นโดยกลุ่มคนที่ปัจจุบันคงได้ตายจากโลกนี้ไปแล้ว

ส่วนคำถามที่ตามมาอย่างเลี่ยงไม่ได้ว่า See Now, Buy Now จะใช้ได้ผลจริงเหรอ? เมื่อแบรนด์กลุ่มนี้กล้าที่จะออกมาเสี่ยงด้วยการสร้างปฏิทินการทำงานของตนเอง แล้วปฏิทินของทั้งลูกค้า และปฏิทินของคนที่ทำงานในอุตสาหกรรมนี้ที่เหลือจะปรับเปลี่ยนไปอย่างไร ทั้งในด้านนิตยสาร ทั้งในด้าน PR และด้านอื่นๆ กลุ่มคนเหล่านี้จะต้องทำงานเพิ่มขึ้นเพื่อตอบสนองปฏิทินใหม่ของแบรนด์กลุ่มเล็กๆเหล่านี้หรือไม่? หรือแบรนด์กลุ่มนี้เองต่างหาก ที่ต้องทำงานในปฏิทินของตนเอง ไปพร้อมๆกับปฏิทินของคนที่ยังอยู่ในระบบเดิมไปด้วย?

เมื่อแบรนด์เหล่านี้เลือกที่จะโชว์หลังจากแบรนด์อื่นถึง 6 เดือน ทำไมลูกค้าที่เห็นสินค้าของแบรนด์อื่นมาแล้ว จะต้องรอชมสินค้า(ที่อาจจะคล้ายกัน)ของแบรนด์เหล่านี้เพื่อซื้อหลังจากโชว์เสร็จทันทีให้หลังถึง 6 เดือน เป็นอีกหนึ่งคำถามที่ผุดขึ้นมาในหัว หากไม่ใช่ลูกค้าที่ใจรักและซื่อตรงกับแบรนด์กลุ่มนี้มาก่อนแล้ว แน่นอนว่าข้อเสียข้อนี้ย่อมส่งผลให้เกิดผลกระทบต่อยอดขายได้ แม้หนึ่งในเหตุผลที่กระตุ้นให้แบรนด์เหล่านี้สร้างโมเดล See Now, Buy Now เพื่อไม่ให้เสียลูกค้าให้กับแบรนด์ Mass Market อย่าง Zara หรือ H&M ที่รอก้อปปี้สินค้าออกขายแย่งลูกค้าก่อน แต่เสียลูกค้าให้แบรนด์ในระดับเดียวกันไปก่อนอยู่ดี? นอกจากนั้น การตัดสินใจซื้อของราคาหลักหมื่นไปจนถึงหลักแสนคือการลงทุนที่ลูกค้าสามารถคิดตัดสินใจในช่วงเวลา 6 เดือนก่อนการขายจริงได้ว่าจะจับจ่ายใช้เงินอย่างไร เมื่อระบบ See Now, Buy Now ถูกนำมาใช้ นั่นทำให้ลูกค้ามีเวลาตัดสินใจน้อยลง ลูกค้าที่มีฐานะปานกลาง กำลังซื้อไม่มากพอ นี่อาจเป็นการตัดกำลังซื้อของกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้หรือไม่?

คอลเลคชั่น See Now, Buy Now ซีซั่น Fall Winter 2016 จาก Burberry

สำหรับ Burberry ซีซั่นนี้ Christopher Bailey ผู้ซึ่งตอนนี้ก้าวขึ้นมาเป็น CEO ของแบรนด์ ได้รับแรงบันดาลใจจากนิยายโดย Virginia Woolf ชื่อ Orlando เรื่องราวของชายผู้เปลี่ยนเพศเป็นหญิงและใช้ชีวิตอย่างยาวนานผ่านศตวรรษต่างๆ ซึ่งเสื้อผ้าในคอลเลคชั่นนี้สามารถสะท้อนแก่นสารของนิยายเล่มนี้ออกมาได้เป็นอย่างดี ผ่านเสื้อผ้าที่กำลังเป็นกระแสกับเทรนด์ Gender Fluid และดึงเอาอัตลักษณ์และโครงชุดจากยุคต่างๆตั้งแต่ยุควิคตอเรียน จนถึงยุค Jazz Age 1920’s มาสร้างใหม่ให้ดูโรแมนติค ร่วมสมัยและน่าสวมใส่ พร้อมมีกลิ่นอายของแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานอยู่คู่เกาะอังกฤษมากว่า 160 ปี

คอลเลคชั่น See Now, Buy Now ซีซั่น Fall Winter 2016 จาก Tom Ford


ด้าน Tom Ford ได้ดึงกลิ่นอาย Retro จากยุค 70s และความ Classic มาผสมผสานกับซิกเนเจอร์ประจำแบรนด์จนออกมาเป็นคอลเลคชั่นสำหรับสุภาพสตรีที่มากไปด้วยสเน่ห์ของความ Sophisticated นำมาโดย ไอเท็มอย่างกระโปรงทรงดินสอ และรองเท้าบู๊ทหนังทรงสูง อีกทั้งแมททีเรียลเอกลักษณ์ของแบรนด์อย่าง ลายพิมพ์หนังเสือ กำมะหยี่ เลื่อมซึ่งถูกเลือกมาใช้ในอีกหลายๆไอเทมในคอลเลคชั่น และสำหรับสุภาพบุรุษที่ทั้งเท่ห์ เนี้ยบ แต่มีความสนุกสนานในการแต่งกาย นำมาโดยเสื้อสูทลายพิมพ์สีสันดึงดูดสายตา และเสื้อคอเต่าเรียบหรูในสีต่างๆ


แน่นอนว่าท่ามกล่างเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน แต่ละแบรนด์ แต่ละห้องเสื้อย่อมทำทุกอย่างเพื่อความอยู่รอดของตน See Now, Buy Now อาจเป็นหนึ่งในวิธีที่ได้ผลสำหรับบางแบรนด์ ซึ่งผลนี้เองยังไม่สามารถมองเห็นได้ในตอนนี้ เพราะยุคใหม่ของการขายสินค้าแฟชั่นพึ่งเริ่มขึ้นเท่านั้น หลังจากนี้คือการสังเกตการณ์ดูว่า โมเดลนอกกรอบนี้จะนำกำไรหรือสร้างความเสียหายมาให้แบรนด์กลุ่มนี้ แบรนด์ในกรอบแบรนด์ไหนจะก้าวออกตามมาอีก หรือแบรนด์ที่ออกจากกรอบมาแล้วจะกลับตัวกลับใจกลับไปอยู่ในระบบเดิมอีก?

for Birls Magazine @ http://www.birlsmag.com


Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s